优衣库没有沿着这条路一直走下去。

波浪式前进

黄峥曾经分享过一个关于零售的观点：卖给用户的其实只有两个东西，失去的恐惧和得到的惊喜。不管是与天猫互相成就的「双11」，还是那些曾经火爆到让粉丝排队黄牛加价的 UT 联名款，给予到消费者的，都是「得到的惊喜」。

类似的「剧本」，它后来在中国市场又上演了一次。

如今，最重要的增长引擎罢工，「躺赚」多年的优衣库又要重新想办法找增长了。

但这条路可能并不好走。

「便宜就能打开下沉市场」的观点在当下早就已经过时。尽管平均收入不及一线城市，但下沉市场的生活成本更低，用于消费的预算反而更充足。

说到穿越周期，优衣库是有些经验在身上的。它从上世纪八十年代开在日本郊区的一家小服装商店，到后来挺进东京的繁华市中心，又在纽约、巴黎、伦敦、上海、北京等全球各大城市立足，这个过程，比《梦华录》里的赵盼儿从钱塘开茶馆到东京开酒楼，可要艰难多了。它经历过增长停滞，也遭遇过出海遇阻，唱衰的生意几乎不绝于耳。

在众多进入中国市场的服装品牌中，优衣库曾经是最「会玩」的，它早早拥抱了中国的电商平台，从2015年到2019年的5年间，它都稳坐天猫「双11」女装销售排行榜榜首，这是天猫最有分量的榜单。而2016年的11月11日那晚，它以2分53秒的速度，成为首个销售额破亿的品牌。守在零点抢购优衣库的内衣和羽绒服，成了无数人对「双11」最深刻的记忆。

这样的优衣库，是让人兴奋甚至惊喜的。

对于优衣库而言，基础款就是基本盘。它的历次业绩波动，都是因为基础款出现了问题。

优衣库三十多年的发展也是一条长长的波浪线。大多数时间里它的节奏都是：打一场酣畅淋漓的胜仗，接着就陷入停滞甚至下跌，再寻找新机遇，再度崛起。也因此，柳井正后来在自传《一胜九败》中写道：

优衣库成功打进了这个群体。后来，法兰绒格子衫和稀疏的头发，一起构成了众人对程序员群体的刻板印象。以中国内地为主的大中华区，也逐渐成为优衣库最重要的海外市场。这里持续多年的增长，几乎让迅销集团过上了「躺赚」的幸福生活。2020年夏天，中国地区以767家直营门店的数据，首次超过了日本本土的764家。

而「竹节」的生长最需要时间。对于眼下的柳井正和迅销，这也是最珍稀的资源。

对于优衣库，这也是一次成长的机会。稻盛和夫曾经提到一个观点，经济不景气是企业发展的机会。企业就像竹子那样，每次通过努力克服一次萧条，就会创造一个「竹节」。「竹节」越多，企业也就越成熟。

优衣库最初进入中国市场时，关键词其实是「土气」，因为它对标的是班尼路这种廉价的县城服装品牌，为此，它还专门搞了一套生产体系，好进一步控制成本。不过，在价格战这件事情上，外来户优衣库显然是班门弄斧了。

（4）创造需求比适应需求更高级，但，适者生存

从1990年到2010年，日本社会陷入「失去的二十年」期间，优衣库销售额增长了160倍，经营利润增长了1500倍。果然，彼之砒霜吾之蜜糖。有人在泡沫破灭的满地废墟中感受痛苦，就有人从痛苦找到机遇。

文 | 丘桃

要知道，衣服毕竟不是中国的酱香白酒，会越陈越香。虽然优衣库每年也会在老品类上做一些技术迭代，UT系列也会不断推出大牌联名款获得关注，但毕竟，作为一家把苹果而不是GAP作为竞争对手的「技术公司」，优衣库现在的底气恐怕也是不那么足的。

优衣库也未能免俗。它最近半年在中国市场就有点「用力过猛」的迹象。从2021下半年开始，优衣库中国就动作频频。先是11月在三里屯开了中国大陆第三家全球旗舰店，12月，推出首个中国艺术家「老树」联名款；2022年4月，又推出首个国潮合作的「泡泡玛特」联名款。

这意味着，它需要把更多的时尚款放在C位撑脸面，也带来了骤增的库存压力。

循环

优衣库中国的危机，表面上是由疫情直接带来的。在今年春夏疫情最严重的时候，优衣库中国一度有133家门店临时关闭，而人口流动与消费的停滞，也极大程度影响了它的业绩。但根本上，还是产品出了问题。

（2）要埋头干活，也要抬头看路

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