一、什么是IP

IP是IntellectualProperty的缩写，即“知识产权”，指包括音乐、文学和其他艺术作品、发明与发现以及倾注了作者心智的词语、短语、符号和设计等被法律赋予独特权利的“知识财产”。随着我国的IP资源经历一轮又一轮浩浩荡荡的“跑马圈地运动”，市场进入到了后IP时代。

IP的开发从最初的文学作品、动漫、电影、电视剧延伸到周边产品、游戏、旅游等其他领域。形成了上游是以IP的创作与储备为核心的知识产权交易市场，中游是电视剧、网剧、电影的制作与传播市场，下游是包括玩具、服装、动漫等在内的IP衍生品的完整的产业体系。

二、打造优质IP，延长产业链—迪斯尼

迪斯尼旗下电影制片厂主席阿兰·霍恩首创了“主力大片策略”，即只要出品就能成为大片。踏实在2012年就任制片厂主席一职的，上任两年就制作出了《钢铁侠》、《冰雪奇缘》市场反应较好的大片，可谓成效卓著。

迪斯尼出品的电影多数是能够在世界上引起广泛关注的超级IP，除了制作精良、故事情节新颖外，《疯狂动物城》的制片人克拉克·斯潘塞在一次采访中向公众介绍了更深层次的原因。“迪士尼的电影向人们讲述了包含现实的、奇幻的、动物的、人类的等在内的众多故事。

但不论是何种类型的，通常都具备四个要素：第一，我们努力讲述适合当代观众欣赏的、永恒的故事；第二，我们的电影力求适合全世界各个年龄层次的人群观赏；第三，幽默与情感在我们的电影中至关重要；第四，所有的电影制作都要遵循迪斯尼高标准的硬性要求。” 克拉克·斯潘塞如是说。

2012年，著名婚纱品牌Alfred Angelo经过迪斯尼公司的授权，推出了迪士尼童话系列婚纱和珠宝，在市场上引起广泛关注。这些婚纱均取材于迪士尼以往经典童话中的人物，这其中有《阿拉丁》的茉莉公主、《仙履奇缘》中的仙蒂公主、人鱼公主艾莉尔(Ariel)、《白雪公主》中的白雪公主等一起披上嫁衣，童话里公主与王子梦幻般的爱情仿佛成为一种现实，让人们心向往之。

推出后的市场价格每套均在599英镑至1199英镑之间，虽远高于同品牌其他系列婚纱，但由于《白雪公主》、《美女与野兽》、《灰姑娘》等系列电影形象早已深入人心，婚纱的推出仍旧让怀揣着公主梦的全球女士们趋之若鹜。

三、广告植入泛滥，IP变味—“欢乐广告颂”

说到广告植入泛滥，《欢乐颂2》首当其冲，作为反面教材它再合适不过。2017年5月中旬，《欢乐颂2》在东方卫视上映，有了上年度《欢乐颂》的良好基础，开播当晚就稳坐收视冠军宝座。然而在口碑上，相对于《欢乐颂1》7.3的豆瓣评分，《欢乐颂2》的评分降到了5.2分。据网友们统计，《欢乐颂2》广告植入多达50多家，涵盖国内外不同行业、领域的众多品牌商家，如下表1所示。

业内人士透露，《欢乐颂2》的广告植入价位在200万—500万之间，俗话说“物以稀为贵”，其热度可见一斑。因此，虽然收视率不好，但由于高昂的广告费用收入，投资方“正午阳光”还是赚了个锅满瓢满。

另一方面，品牌商就不这么春风得意了，一哄而上的结果是不但没达到预期效果，还惹得一身“骚”，收视率和关注度较之第一季大打折扣。以“E代驾”为例，剧中王柏川穿着“E代驾”的衣服与客户打了起来。众所周知，代驾司机最重要的是给客户提供安全的代驾服务，结果代驾师傅打起了客户，这是什么操作。

果不其然，当晚品牌方公关人员当晚就炸开了锅，熬夜紧急“抢险”。

表1 《欢乐颂2》广告植入名单（少部分）

资料来源：网络数据整理所得

四、企业选择IP的标准分析

也就是说，在借势IP进行营销之前得估量一下这个IP 的势能到底有多大、它能够产生影响的人群范围有多大、以及企业能否借助 IP 让品牌和产品获得更加广泛的社会认知，以达到其预期目标。