文：王菁

研究的本质是研究变与不变，“变”为恒常，“不变”值得追根溯源。

科技改变了很多东西，包括消费。

需求的变化、供给的变化、技术的变化，都孕育着新品类的诞生。比如农业科技提高了作物的产量，高效的供应链和物流让食物更易达，使得食物的获取在现代变得更为容易，上述这些又共同促进了连锁餐厅这一事物的产生。

趋势是情感选择的一种表达，消费趋势就是消费者内心的选择。心智阅读也由此成为消费品研究的一个重要课题。消费者深层心智中喜欢什么，趋向于选择什么，这就是未来的趋势。

从研究的角度，常识性的论断通常是定性部分的一个模块，代表长周期研究的人文（人、社会、历史）研究也非常有趣。研究食品饮料之余，我开始喜欢研究本草和食物的味性，喜欢研究食物本身。忽然发现那些成长得很大的食饮企业，出售的无非三种东西：甜、辣、成瘾（刺激），这些都是人类味觉和心智中难以抗拒的东西。

这就是味道分析框架的来源。

味道是人类对于食物最基本的定义，味道分析框架，核心是对产品本质的理解，它可以被理解为从产品视角对品牌力的分析，是从食物的定义到人的定义。

本文如能对您有些许启发，必然欢欣鼓舞。

以下为正文：

“食物体现一个族群共同的世界观与审美观”。——《食物：味道的历史》Paul Freedman

食物的选择和人类的饮食需求、精神需求、社会环境，自然环境有关。人是一种需要快乐的动物，神经是需要取悦并糊弄的，所以我们喜欢甜、喜欢辣，喜欢酒精，甚至创造出一些替代品来糊弄神经，比如代餐和代糖。人同时也需要存在感，因而食物的选择同时也是一种身份、阶层、态度的选择。

早期，很多大型食品餐饮类公司都可以归纳到出售甜，出售辣，出售成瘾的酒精或咖啡的范畴，而这些也都是人类深层心智中喜爱的东西，极易产生复购，形成大的规模。比如可乐就是甜甜的药水，炸鸡非常香（通常又加辣因此更让人喜欢），饼干通常高糖。在外面吃饭，餐厅里面的调料那是见所未见，尤其是烧烤，烤的几乎就是一把香料。

随着科技的进步，社会的迭代，文化的多元，很多新型食品类公司开始出售态度：或者是健康的态度，或者是阶层和身份定位，简称“人设”。

一 食物满足人类的三个层次

第一层次：愉悦感和多维刺激

人是需要取悦自己的。

人类天性喜欢的食物通常是甜、辣、麻，以及会让人成瘾的东西，比如酒精。甜和辣也能归属到成瘾性的范畴，因为它们或让人快乐，或让人体验不一样的放松。

1、多巴胺：甜和愉悦

关于糖，请回忆一下我们儿时对于糖果的喜爱吧。

忧郁焦虑时，大脑需要血清素、多巴胺、肾上腺素，高糖和高淀粉食物使胰岛素快速增加，促进血清素产生，从而使人产生愉悦感。糖和碳水都能帮助人长胖。人类在史前就喜欢甜食，但是彼时艰辛，碳水化合物和含糖食材弥足珍贵，因而史前人喜欢胖。而现代人，即使怕胖，也抵御不了糖的魅力。

很多食品类公司其实就是贩卖甜味的公司。他们通过各种实验，让食物中甜味达到使人愉悦的最大程度，从而让人上瘾。这就是为啥初到国外，我们往往会觉得甜食真的就过分甜，但是会越吃越爱吃，欲罢不能，因为我们的神经抵御不了甜的诱惑。

可口可乐、百事可乐、See’s candy，Godiva，以及很多食品类企业，例如通用磨坊就是出售“甜”的公司。流行奶茶企业出售的不是茶，本质是茶味的甜水。东方树叶和元气森林同样出售健康态度，为什么先到者东方树叶无名，而后来者元气森林走红？本质原因就是东方树叶不甜，很多人不爱喝。而元气森林用赤藓糖代替了糖，健康的同时也愉悦了神经，或者说是糊弄了神经。

2、内啡肽：辣，痛并快乐着

辣味通过辣椒素作用于舌头痛觉纤维上的受体而产生。从神经科学的角度来说，辣是一种痛觉。为了平衡这种痛苦，人体会分泌内啡肽，在人体内制造类似于快乐的感觉。这就是为什么辣让人快乐。

全世界大部分人对于辣没有抵抗力。

老干妈、海底捞就是典型的出售“辣”的公司，太二酸菜鱼，呷哺呷哺，调味品中的颐海国际以及其他复合调味料公司，尤其是火锅底料，其实也可以归纳到这一类。

3、酒精：抑制皮层让人放松

本质上，酒精是一种非极性小分子有机化合物，它能够快速通过血脑屏障进入中枢神经系统，抑制皮层作用，让人感到放松。放松打破社交屏障，交流会相对容易。酒精在人类社会中扮演着很重要的角色。古代的祭祀，社交都离不开酒精。